Dessa forma, marcas que não são patrocinadoras oficiais das Olimpíadas poderão ser exibidas pelos atletas, o que o COI chama de "publicidade genérica". Porém, elas não poderão fazer alusão aos Jogos, nem serem exibidas nas áreas de competições e na Vila dos Atletas. A Regra 40 da Carta Olímpica proibia que os atletas mantivessem seus contratos publicitários pessoais durante toda a duração dos Jogos. O tamanho das marcas também poderá aumentar, neste caso flexibilizando a Regra 50.
Nos Jogos de Londres a medida foi alvo de protesto de vários atletas. O COI chegou a ameaçar até com desclassificação quem exibisse as marcas de seus patrocinadores particulares, inclusive em redes sociais. Na ocasião, a entidade alegou que precisava proteger seus parceiros comerciais, pois sem o dinheiro deles não haveria movimento olímpico.